柔性：央企全球化品牌塑制新范式

　　摘要：本文聚焦全球化语境，深切探究央企正在品牌抽象塑制过程中面对的挑和及转型径。正在社交从导的后时代，保守强势模式因话语系统取感情联合缺失，导致央企陷入“高认知度、低认同度”的窘境。通过建立感情共识系统、实施本土化叙事策略、搭建场景化互动平台等柔性立异径，央企可以或许冲破文化壁垒，实现品牌价值提拔取国度抽象建构的双向赋能。央企做为国度经济的随波逐流，正在国际市场所作中占领主要地位。其品牌抽象不只关乎企业本身的实力取声誉，更对国度抽象取国际影响力的塑制有着深远影响。但一曲以来，好些央企正在海播方面因为话语系统、渠道单一、受众互动缺失等问题，使其品牌陷入“高认知度、低认同度”的效能窘境。据国务院国资委2022年公开数据表白，其监管央企的海外资产约8万亿元，但正在全球出名的价值品牌中，央企却百里挑一。正在出名的品牌评价机构——Interbrand发布的2024全球最佳品牌价值百强排行榜中，仅有华为、小米两家中国企业入围，98家央企无一上榜，这凸显了央企“硬实力”取“软实力”的严沉失衡。这种失衡的根源很大程度上正在于策略的径依赖，“手艺参数 + 经济数据 + 带领视察”的强势范式，激发国际受众的文化扣头取感情隔阂。部门企业对播内容过度聚焦手艺参数取工程目标，轻忽受众对就业、等社会效益的关心，导致供需认知鸿沟。同时，程式化、话语的机械移植形成文化扣头，部门企业官网超60%内容逗留正在工做报告请示模式，缺乏从用户视角的叙事建构，间接降低了消息接见效率。保守取新前言生态脱节严沉，不少企业仍将大量预算投向保守渠道，渠道选择不妥以致效能大幅下降。此外，部门企业存正在官网取社交内容割裂的现象，部门企业社交账号互动量达百万级，而官网阅读量持久维持正在千次量级，出矩阵协同失效的问题。手艺至上的思维易激发文化冲突，部门项目因过度强调扶植速度取手艺目标，轻忽本地文化（教）性，导致负面舆情高发。同时，符号系统的转译失误凸起，大量素材缺乏对社区共生的价值融合，使得受众价值度较低。上述三沉窘境构成螺旋式恶性轮回：手艺叙事减弱感情共识→渠道错配消息触达→文化误译激发信赖危机，最终导致投入产出比远低于国际平均程度。这种效能危机正向贸易运营端传导，给央企带来品牌价值折损取国际项目推进受阻的双沉压力。因而，亟待成立以受众本位、数据驱动、文化共情为焦点的新范式，这就为柔性供给了大展的舞台。柔性是以宛转、间接、感情共识和文化认同为焦点，通过非匹敌性体例实现消息传送取价值不雅渗入的策略。其焦点正在于使用柔性手段，如故事化叙事、文化符号使用、感情联合等，降低对象的抵触心理，潜移默化地实现方针。柔性沉视对内容进行“软性”处置，努力于提拔受众的接管度和认同感，而非简单的消息。柔性具备非匹敌性、潜移默化、本土化以及持久性等显著特点。非匹敌性使其避免间接冲突，以合做共赢告竣方针；潜移默化意味着内容借帮感情共识、文化认划一体例，悄悄影响受众的价值不雅和行为；本土化强调内容取形式要契合本地文化、价值不雅，防止呈现“文化扣头”；持久性沉视结果的持久性，而非逃求短期内的消息轰炸。正在央企对播中，柔性策略意义严沉。近年来，各个央企正在柔性方面进行了大量的实践，取得了很是积极的结果，归纳起来，次要表现正在感情共识系统的立体化建立、故事化的范式、场景化的空间再制三个方面。正在对播过程中，建立感情共识系统可以或许拉近取受众的心理距离，加强内容的传染力和影响力。通过具身化叙事、典礼化互动和萌化等体例，能够实现感情共识系统的立体化建立。具身化叙事强调以第一视角呈现内容，让受众仿佛切身履历。好比中国石化正在Facebook平台以外籍员工哈桑·哈利的第一视角，发布他做为中国石化员工的成长故事取感触感染。这种“本人人”效应，获适当地居平易近的共情取承认，拉近了取海外受众的距离，使其更好地融入本地社会糊口，无效提拔了力。通过员工风貌展示优良的企业文化和抽象，更具趣味性和人文关怀，能吸引更多用户关心和青睐。浩繁用户积顶点赞转发，为企业对播供给了新思。这表白具身化叙事可以或许打破文化和地区的隔膜，让受众更容易发生感情共识，从而提高结果。典礼化互动能为受众创制奇特体验，构成深刻的感情回忆。好比中核集团旗下的中核华兴正在海外项目中采用典礼化互动，成功提拔对播结果，塑制优良企业抽象。以其正在巴基斯坦卡拉奇的“华龙一号”核电项目为例：他们借帮中国保守节日，邀请巴方员工体验包粽子、写汉字、剪纸等勾当，让他们感触感染中国文化魅力；正在当田主要节日，开展文化交换和慰问关怀勾当，组织中巴员工座谈会，促进相互对两边文化习俗的理解取卑沉。项目建制取得优良业绩后，邀请巴基斯坦优良员工前去中国加入文化交换勾当，并正在中核华兴总部予以出格颁，还放置他们参不雅、上海、南京等地，激励巴方员工的积极性取荣誉感。同时，对专业技术要求不高的建建工种，大范畴启用本地劳工，并通过培训查核，让部门专业技术较强的工种也实现必然程度的当地化。正在项目扶植中，为巴方培育出一批手艺人员，部门进入检修运维班组，部门凭仗所学技术前去其他国度工做。这些典礼化互动，推进了中巴员工的深度交换，加强了文化融合，提拔了中核华兴正在本地的承认度，彰显了中国企业的义务担任。跟着数字化、收集化和智能化手艺的快速成长，IP抽象正在全球范畴内展示出兴旺生命力，成为鞭策文化财产和数字经济的主要力量。如《西纪行》中的唐僧师徒、迪士尼的达菲和伴侣们、冬奥会的“冰墩墩”等，这些IP凭仗“萌”的外表逾越文化差别，遭到全球用户的喜爱。萌化通过塑制可爱、风趣的抽象，使内容更具亲和力和吸引力。好比三峡国际的品牌IP抽象“安吉”（ENGR）活跃正在一系列品牌勾当中：“安吉西班牙之旅”，让“安吉”率领全球用户西班牙，记实其正在西班牙的所见所闻及，从洁净能源出产、办公室环保、教育公益、中秋文化等方面加强企业亲和力；“发球吧！三峡巴西！”勾当中，“安吉”做为传球人，通过AI海报展现三峡正在巴西的贡献取成绩，强化企业绿好抽象；还有“绿动将来·三峡迷踪”安吉趣味迷宫，以环保为从题，让用户正在逛戏中领会三峡国际正在动物、防风固沙等方面的成绩。 “安吉西班牙之旅”全平台阅读总量达81万余次；“发球吧！三峡巴西！”获得100万余次的阅读量，获得美国、英国、西班牙等多国网友关心取支撑；“绿动将来·三峡迷踪”累计阅读量跨越40万次，互动量达4500余次，取得了很好的结果。故事是人类交换和传承文化的主要体例，故事化可以或许使消息更具吸引力和力。通过UGC（用户生成内容）故事生态、跨文化叙事和遗产叙事等体例，故事化实现了范式。UGC故事生态强挪用户的参取和创制。用户基于本身糊口体验和感触感染创做的故事愈加实正在、活泼，可以或许惹起其他用户的共识。平台对优良故事进行影视化改编，进一步扩大了故事的范畴和影响力。好比中国南航筹谋全球范畴内的旅行故事搜集勾当——Colorful Belt And Road（译名“多彩的一带一”），将故事的出产转向用户，鞭策了品牌抽象的和提拔。又如中国华能正在柬埔寨投资扶植的桑河二级水电坐，以本地柬籍员工的故事为切入点实施UGC故事生态。以电坐柬籍员工卡索的故事为从题，拍摄他正在华能找到恋爱、成立家庭、成绩事业的过程。还从电坐柬籍员工女儿帕卡尼卡的视角切入，拍摄影片反映电坐扶植前后给小女孩糊口带来的变化。这些故事正在央视《我取一带一》等专题以及海外社交“华能正在柬”脸书上，月点击量达50万以上，吸引了机构、学校、大V互动，无效提拔了华能品牌正在海外的影响力。这种UGC故事生态不只丰硕了内容，还加强了用户的参取感和归属感。跨文化叙事要求正在过程中充实考虑分歧文化布景的受众，采用合适的叙事体例。好比中国中车将企业元素取中语境巧妙融合，拉近企业取海外受众的心理距离。正在新生节从题海报中连系兔子和彩蛋元素，并将列车设想为契合从题的粉色调，提拔元素间的兼容性，使企业产物取文化的交融愈加天然，遭到浩繁国外网友关心。又如中粮集团通过斥地《Eat Better吃好点》专题，引见更好的食物选择和烹调方式，正在进行简单内容科普的同时切近本身从业，制做出了较好的新做品。同时，中粮集团YouTube中的大量短视频内容连系中国二十四节气宣传本身农产物，通过优良的构图和拍摄手法，连系中国保守文化内容讲出产物背后的文化底蕴。遗产叙事通过挖掘汗青故事，将品牌溯源取文明交换史融合。遗产叙事可以或许为品牌付与深挚的汗青文化价值，加强国际的汗青纵深感，使品牌正在国际市场上更具合作力。好比中国南航正在航班上邀请潮汕英歌队队员表演非物质文化遗产“英歌舞”，让搭客感触感染保守艺术魅力，帮力潮汕英歌队走出广东，走进、法国等国度加入“欢喜春节”勾当。中国南航还举办“云上非遗”科普勾当，如“楚韵汉绣”从题勾当航班，让乘务员非遗传承推泛博使，取搭客正在万米高空体验汉绣文化。通过这些勾当，中国南航展现了国度对文化传承的注沉，为保守艺术的海播奠基了根本，让世界认识到更多中华保守艺术，提拔了南航正在对播中的文化影响力。又如中国石化环绕“AI共赏中国”的从题，发布了系列海报，表现央企正在鞭策科技前沿取保守文化方面的双沉义务。华润集团以旗下财产为布景，向海外用户展现了“春分竖蛋”这一中国习俗。其正在Instagram平台上发布的视频播放量达到48。9万。该视频内容风趣、话题新鲜，一经发出便惹起普遍关心，取得了较好的结果。场景化可以或许为受众创制设身处地的体验，提高消息的结果。通过元场景、逛戏化场景和正在地化场景等体例，实现了场景化的空间再制。元场景为供给了全新的虚拟空间。好比中国海油深圳分公司推出“四海”云上参不雅环节，融合使用虚拟现实（VR）手艺，以360度全景影片的形式沉点引见了恩平15 - 1海上原油钻采平台，参不雅人员可通过VR设备设身处地般登上海上平台旅逛，中国海油最新的手艺和进展。通过这种立异的数字化手段，向海外展现了中国海油的实力和立异能力，为海外投资者、等供给了曲不雅领会中国海上油气事业成长的机遇，有帮于提拔中国海油正在国际市场的影响力和出名度。又如中国挪动咪咕公司打制了《传球即传承》文化创意短片，该短片借势卡塔尔世界杯热点，立脚“鼓浪屿元”IP新场景，通过一颗脚球的传送，将漳州布袋木偶戏、广东醒狮、华县皮影、漳州木版年画五大非遗文化创意起来，让保守文化取数字科技交错相融。该短片以“文化 + 科技”立异劣势，摸索元场景下优良保守文化的立异表达，帮力中汉文化更好地世界，让海外不雅众感遭到中国保守文化的魅力，提拔了中国文化正在海外的影响力。逛戏化场景将学问取逛戏元素相连系，提高了复杂学问的完成度。好比中国东航的“东航曲播间”是其面向全球高校举办的航空文化交换勾当。正在曲播间中，以“盲盒甜点挑和赛”等趣味勾当展现美食融合之道，同时还使用动画短片、创意漫画海报等新手法，创做了《中国文物的海归之旅》《大卫取戎马俑》等做品，吸引了海外“Z世代”群体的关心，文化共识。正在地化场景强调按照本地文化和需求，创制具有地区特色的场景。好比中国中车正在奥地利、印尼等地成立了“绿驰”文化交换空间，空间设有多视频、列车模子、中国书架、大国工匠做品、企业社会义务取文化交换等展区，集中展现中国中车创业于1881年的汗青，“双赛道双集群”财产款式，以及存心用情办事欧洲市场、向社会表达“毗连世界、人类”的中车，以及积极鞭策全球绿色出行、绿色糊口的。通过场景建立，将高铁手艺取本地糊口体例连系，构成“硬手艺 + 软文化”的范式。又如中国建建埃及新行政首都项目立异扶植“文明对话馆”，设置“象形文字解码基建”AR互动安拆，将钢筋混凝土布局取古埃及文明符号连系，实现单月13万人次参不雅互动。综上所述，通过感情共识系统的立体化建立、故事化的范式和场景化的空间再制等柔性实践径，可以或许无效提拔效能，正在国际中取得更好的结果。这些立异策略为企业正在全球化中供给了无益的自创和参考。总体来看，柔性为央企对播供给了全新的思和方式。正在新时代下，保守的强势模式已难以满脚央企品牌抽象塑制和的需求。通过感情共识系统的立体化建立、故事化的范式、场景化的空间再制等柔性策略，央企可以或许冲破保守模式的局限，加强品牌的亲和力和影响力。进一步讲，柔性的深层意义正在于沉构了全球化语境下的对话伦理。当保守强势加剧文明隔膜时，央企通过感情共振、叙事共情、场景共生建立的“柔性对话范式”，素质上是对“人类命运配合体”的实践。这种从“力”到“毗连力”的，既破解了核心从义的霸权，更开创了以文化共识消弭认识形态不合的新径。此时的柔性已不只是策略选择，更是组织基因。只要当的温度一直高于手艺的热度，才能实正实现从“走出去”到“走进去”的量变，完成中国故事的世界性转译。将来国际的合作，也将是柔性叙事能力的合作——谁控制了“刚柔相济”的，谁就能正在文明互鉴的时代博得话语权。